市场突破点

女人在寻求美的道路上一直是勇往直前，特别是那些手里有些闲钱的女人，可以为了美而一掷千金，但是随着美容事故的频频曝光，浇灭了部分人群的热情，有些投鼠忌器，对美容产品充满了疑虑，这个产品是安全的么？我使用这个产品是否会过敏？有没有安全可靠不会过敏的美容产品？俗话说，产品都是消费需求的产物。当人们对当前的一些美容产品产生疑虑，希望有更安全更可靠的美容产品出现时，药妆就随着人们的期待，现身市场。

药妆是不同于一般大众化的美容产品。在国外被称COMECEUTICAL，是介于药品与化妆品之间的产品。在西方发达国家，消费者有需求时，可以直接到药妆品店去购买药妆来使用，这种可以直接买到的药妆品被称作为大众型药妆。例如，人们所熟知的雅漾、薇姿、理肤泉等都是大众型药妆。而当消费者的肌肤出现比较严重的问题时，就需要到皮肤科经过专业诊断后，由皮肤科医生推荐的药妆品来解决皮肤问题，这些被推荐的药妆品被称作为专业型药妆，简称医美药妆。例如，伊姿法玛、尤皙、德肤氏等，都是专业型药妆。

所有的药妆有三个统一的特点：

• 配方必须完全公开，所有的有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。

• 配方精简，不含色素，香料，防腐剂、表面活性剂。

• 有效成分的含量较高，针对性强，较一般保养品功效显著。

这些药妆的独特性就保证了药妆优于其他化妆品的四大功能优势：

• 功能活化： 含高浓度的维他命C，果酸，抗氧化剂，杀菌消炎等成分，可调理保养皮肤，使其光滑、水润，有弹性。

• 辅助医疗： 可以抗皮脂，抑制痤疮，杀菌，抗细菌等，可减少皮肤病的发生。

• 修护保养： 适合耐受性差的肤质或肌肤出现问题的患者，它温和、无刺激，在使用时不会发生过敏和对皮肤的再次伤害。

• 术后护理： 在磨皮、镭射手术或换肤后，使用药妆可保养肌肤，起到修护、防晒、美白或遮瑕的作用。

因此，药妆能带给消费者不仅仅是普通美容产品的滋养，重点是可以保养肌肤避免皮肤问题的出现，这就是消费者所期待的安全健康的美容产品。

早在1998年前，在国内药店里就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传。直到欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿进入国内市场后，药妆这个名词才算真正的进入国内市场，由于药妆针对皮肤的专业性和成分的安全性，而渐渐的被消费者所接受，知名度有所增加。

药妆的出现给困境中的美容事业注入新的生机。而宁波某化妆品直销公司正是发现了药妆的市场前景，找到了市场突破点，于是就带着自己所代理的德国药妆巨头产品进入市场，为了增加消费者认知和体验，该化妆品直销公司在线下开设了门店。

理想很丰盈，现实却很骨感

在2008年，该化妆品直销公司发现药妆在国外很普遍，而在国内却是新鲜事物，刚刚被人们所认知，拥有良好的市场前景，于是就带着德国药妆巨头产品，满怀激情进入国内市场。

在进入市场后，该化妆品直销公司发现自己所代理的产品太单一，不能满足更多的消费者。因此，该化妆品直销公司除了引进其他的优质产品外，还根据国内消费者的肌肤状况自主研发出国内唯一的药妆美容肌肤修复系列技术。

产品日趋丰富，销售渠道也应随着扩展。该化妆品直销公司根据消费者的需求和市场的变化，在线下开设了门店，除了提高消费者的用户体验，关键是增加消费者的信任度。门店的开设为该药妆品牌公司带来了一定数量的消费者，提高了销量，增加了收入。当该化妆品直销公司看到企业欣喜的发展后，赶紧趁热打铁，紧接着投入了500万元人民币，用于发展自己的连锁店。该化妆品直销公司还根据市场的需要进行了相应的调整，准备大干一场，期望企业不断的变强大。

于是，该化妆品直销公司带着良好的产品，在线上线下相结合的模式下不懈的奋斗，门店的扩展就在大家的努力下稳步向前，逐渐增加到8家。然而理想很丰盈，现实却骨感。企业的发展没有理想中的那么简单，并不是你有了好的产品和销售渠道，就能一直向前。这个药妆品牌公司就是很好的例子。该化妆品直销公司就在大家以为企业的发展会在预想下不断前进时，该企业的发展速度却越来越慢，逐渐进入了原地踏步的困境。

聪明的人总是善于反思，当企业发展受阻时，该化妆品直销公司的负责人就开始反思。市场的空间是广阔的，我的产品是行业内顶尖的，我的微商运营模式是当前流行的，可为什么企业却发展缓慢？到底是什么阻碍了企业的发展？我们的公司到底是哪里出现了问题？

合作

在2013年，该化妆品直销公司的负责人带着种种疑问找到我们，希望我们帮忙分析一下，找到企业的症结，提升一下企业的发展速度。在初步了解了该公司的实际情况后，我们签订了一个整体的服务框架：

• 营销战略定位

• 奖金制度设立

• 全网营销

在签订协议后，我们先对该化妆品直销公司进行深入的了解，其中包括企业的基本情况、产品的基本情况、企业现存的问题。然后对市场进行相应的调研。通过对所有信息的整合分析后，我们得出一个结论：该化妆品直销公司的产品拥有广阔的发展空间，但该公司营销战略定位存在一定的问题。

如果营销战略存在问题，就算是拥有当前的热销产品，拥有一定的销量，企业想要做大也是非常困难的。

都说商场如战场。也就是说想要在商场中取得胜利，就跟在战场上取得胜利一样，除了知己知彼之外，关键是要有精确战略部署。例如，在战争开始前，军中的总指挥会先把对方的情况和自身的情况做一些对比，根据其优点和缺点，做出相应的判断，以最大限度扩展自身优势为目的，调整好战略部署，然后根据这个战略部署全力以赴，最终取得的胜利。

这套战场上的流程，同样适用于现在的商场。就拿这个化妆品直销公司来说，在该化妆品直销公司进入市场之前，他们是做过相应的市场调研，确定了药妆的市场空间，也就是说，该化妆品直销公司的优势就是药妆。然后该企业根据市场的现状，开设了门店，这些做法都是正确的，因为企业最终的目的是服务于消费者，开设门店后就大大方便了消费者，因此，该化妆品直销公司在开设门店后，产品销量有了一定的提高，但是由于之前的营销战略并不十分适合该化妆品直销公司，再加上定位不够精准，最终造成了企业停滞不前的状况。

营销战略定位

营销战略定位的精准是一个企业能否长远发展的重要核心。当一个企业没有切合自己的营销战略时，一切的努力都是枉然。没有合适的营销战略定位做指导方针，盲目的上战场，就算你的武器在先进，最终都会以失败告终。

要做好营销战略定位，我们首先要做得是，明确产品品牌定位。

品牌定位是根据产品自身优势确定的，因此，品牌定位是大方向的确定，放到战争中就是场地的确定。在一场战役中，战场的确定也是非常重要的。在古语中就曾说过，要取得战争的胜利，就要具备天时地利人和。确定了战场，根据战场的实际状况做相应的部署，就是在完成“地利”的有利条件。

而在商场中明确品牌定位具体有三个作用：

• 明确企业所设想的品牌的理想状态，确定其的品牌定位，将成为策划品牌有关方案时的可靠依据。据此来判断策划活动是否能适用于这个品牌，企业的任何成员都能够进行这样的判断，从而促进整个公司的对品牌战略的共同认识。

• 明确从消费者的立场出发所需规定要素（消费者的利益，消费者的理想和期待等）的品牌定位，将有利于实现基于品牌识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。

• 明确市场竞争中规定要素（相对于竞争品牌的市场定位）的品牌定位，将揭示竞争优势的源泉是什么，更有效地突出消费者所看到的与其他竞争品牌的差别化要点。

因此，品牌定位对企业来说也是非常关键的。在企业的销售链接里承担着承上启下的作用，是将消费者的需要与市场里的产品相链接的重要环节。关于这一点，该药妆品牌公司已经有了初步的定位，明确品牌定位为药妆，只不过定位的细节没有处理好，我们帮该企业的产品方向细化了一下，除了进入美容院，还以做一下礼品的包装。因为现在送礼都流行送健康，美容产品也不会例外。

其次是消费人群的定位。

关于这一点，该化妆品直销公司，就没有做好定位。护肤品虽然是每个女人的必须品，但由于每个人的消费水平不同，所以，并不是所有的女性朋友都会成为该公司的客户。有些女性朋友对护肤并不很看重，再加上手里的资金并不宽裕，每天用个大宝就觉得挺好。如果你把推销精力用在这些女性朋友身上，估计成效并不大，一个是她会觉得护肤品都差不多，没必要花费那么多的资金去购买你的产品，再一个是她根本卖不起。所以，消费人群的定位，是效率的提升。

该化妆品直销公司的消费者定位不够精准，是造成了该企业发展缓慢的其中一个原因。我们根据该化妆品直销公司的特点和优势，将其定位为中高端人群。因为这一部分人群首先是具有购买的能力，其次这部分人群更注重健康，更注重产品的成分，也更看中产品的品牌。所以，向这部分人群推销产品，会加大成功率，提升销售额。

最后是企业定位，这也是最关键的一点。

企业定位除了自身定位，还包括组织架构的优化，核心竞争力的明确。产品品牌的明确是企业发展方向的确定，消费人群的确定是企业效率的提升，企业的定位是企业发展战略的确定，也就是刚才所说的战略部署。一个企业只有制定出适合自己的战略部署才会事半功倍。

而该化妆品直销公司的战略部署不够优化，对自己公司的切合度不高才会出现种种问题。我们在解决该化妆品直销公司的问题时，先分析了一下，他的产品与其他的药妆产品有何不同？首先是他的产品是国外优质的产品，其次，他拥有独特的肌肤修复技术。这些都可以作为扩充市场的突破点，特别是拥有国内唯一的肌肤修复技术，这是其他药妆公司都做不到，仅凭只一点足以打败大多数的药妆公司。于是我们帮该药妆品牌公司确定了核心竞争力，并做了明确的自身定位，是独一无二的药妆公司。

该化妆品直销公司组织架构过于杂乱，不够细化。于是我们帮其细化完善。从社区零售营销的模式下手，并结合加盟连锁的商业模式和运营机制，完善企业从上游到消费者，线上线下互动，店铺连锁机制的规划。使其销售渠道有了适当的扩宽。为其增加销量，我们还在消费者体验上做了相应的调整，通过优质产品与配套仪器、手法的服务，增加用户体验的好感度，提升购买欲。

奖金制度的设计

在这里我们引用诸葛亮的一句话：万事俱备只欠东风。通过前期全方位的调研，在经过一番审视夺度后做出了适合该化妆品直销公司的营销战略，确定好了战场和战术。为了战役的获胜我们已做好了完全的准备，现在就等“东风”来了。

这个“东风”就奖金制度。奖金制度做的好，就会调动起加盟店里营销人员的积极性，从而加快企业的成功。然而，并不是所有的公司都注重这个奖金制度的设计，就像是该化妆品直销公司的奖金制度，并不是太合理，因而造成人心涣散，是导致企业后期发展缓慢的另一大原因。

我们从加盟店、产品、公平、激励、环境、易复制这六个方面考虑，制定出适合该化妆品直销公司的奖金制度。新的化妆品直销公司对企业的切合度高，充分的调动起营销人员的积极性，因此，销量得以快速的提升，产品的知名度也随之提高。

当销量有所突破后，我们又对奖金制度做了相应的改变，使其与企业的发展保持一致，始终合适企业的奖金制度，就犹如源源不断的“东风”，催促着企业向前走，让企业中的营销人员始终保持着活力，不会产生倦怠。

全网营销

产品销量的多少，除了产品品质的好坏，渠道的宽窄，销售人员的积极性，还有一部分来源于人们对该产品的认知。具体就表现在企业形象的塑造和产品口碑的传播上，也就是我们俗称的广告。在以前广告宣传的媒介是电视和报纸、单页，而现在广告宣传的媒介是网络。例如：当消费者对药妆有需求上网查询时，得到关于药妆的信息大部分都是来自于宁波某化妆品直销公司，那么就会引起消费者对该公司的注意。就会有下一步的搜索，关于该化妆品直销公司的搜索，这时当消费者得到的都是正面的消息，那么就会提升消费者对该化妆品直销公司的信任度，增加对该公司产品的购买欲。

通过调查发现，该化妆品直销公司的宣传很不到位，以至于产品的知名度低，从而导致客源的提升难以有很大的改观。你的产品再好，消费者不知道，也是没用的。因此，我们以树立公司形象，宣传产品口碑为目的，为该化妆品直销公司做了全网营销。其中包括，官网的建立，SEO优化，大量在网络上发布软文。

在全网营销的推动下，网上大量散布着该化妆品直销公司的正面信息，极大的提高了企业的知名度。该企业的官网和百度百科的存在，对企业的地位会有所提升，增加了消费者心理的安全系数。百度百科不是随便一个小企业就能拥有的，这就从另一层面证明了该化妆品直销公司的实力和产品的优质。消费心理安全系的提高，就会带动销量。

在我们的整体规划下，该化妆品直销公司攻克了之前企业遇到的问题，产品的知名度和销量都得到了稳步提升。不但正式受邀进驻高端百货及各大商业广场，如世纪东方广场、万达广场等，而且加盟店也在逐渐增多，从原来的8家扩展到现在的300多家，成立了教育培训于一体的运营中心。同时该化妆品直销公司还分别在法国和香港设立了技术研发中心使自己的产品更加丰富全面。

通过一年的努力，该化妆品直销公司在14年启动微营销与社群营销招商运营，都取得不俗的表现，成为行业内的先驱。

结语：

宁波某化妆品直销公司之所以最终够取得成功，有下列影响因素：

• 不但有大品牌支撑，还拥有独一无二的产品研发技术；

• 营销战略定位准确（可转化为强复制性的战术）；

• 奖金制度契合度高。

• 宣传推广到位，品牌知名度高